Google Ad Manager es un gestor de publicidad online gratuito, desarrollado y alojado por la multinacional californiana. Como gestor de publicidad permite a los medios online que lo utilizan comercializar sus espacios publicitarios en tres modalidades: utilizando la propia fuerza de ventas; integrando anuncios de otras redes publicitarias; e integrando anuncios Google AdSense. Este último caso sería un caso particular del segundo pero es importante diferenciarlo, como se verá al finalizar el artículo.
El software, como la practica totalidad de los productos de Google, es muy fácil de utilizar y está pensado para los diversos roles que se pueden ver dentro del negocio de la venta de publicidad online. El hecho de que además esté alojado en sus instalaciones evitará a sus usuarios una considerable inversión en infraestructura, ancho de banda, administración,... sobre todo cuando se empiezan a gestionar un elevado número de impresiones de anuncios por día.
Que sea gratuito tampoco es una novedad dentro de la estrategia de Google. Por ejemplo, la plataforma con la que estoy escribiendo este artículo es de Google y la ofrece también de manera gratuita. Ellos esperan, al igual que yo, que muchos como tú entren a leer lo que escribo. Si el número de visitantes es interesante me ayudarán a hacer económicamente rentable esta afición colocando su servicio AdSense (anuncios principalmente en formato texto relacionados con la temática de mis artículos) en alguna parte del blog y compartiremos los ingresos generados como buenos partners. A medida que las visitas aumenten es probable que algún anunciante o agencia de medios quiera colocar publicidad. Imaginemos a HP pagándome por cada clic que se haga en un banner. Google, para no perderme como partner, me ofrece utilizar su producto Ad Manager con el que puedo colocar publicidad comercializada por mí (la de HP), así como la comercializada por Google mediante su programa AdWords (AdSense).
Uno de los puntos más interesantes de este modelo es que Ad Manager es capaz de poner en competencia los anuncios programados y mostrar los más rentables. Siguiendo con el ejemplo, si Google tiene en su red un anunciante que considera que va a ser más rentable que HP, bien porque vaya a obtener más clics, bien porque vaya a cobrar más por cada clic, le dará mayor prioridad y aparecerá con más frecuencia que HP. Es importante aclarar que este modo de funcionamiento es optativo, configurándose para cada campaña publicitaria que se ingrese al sistema.
Cuando la Red Online Chilevisión se acercó a los 15 millones de impresiones de anuncios por mes, mantener el gestor de publicidad se había convertido en un serio problema. Los recursos destinados a OpenX, el gestor de publicidad open source que utilizaba por entonces, eran tan grandes como los dedicados a los sitios de nuestra red. En algunos aspectos, como la base de datos, incluso mayores. Mantenerlo en marcha iba a requerir de nuevas inversiones, más aún teniendo en cuenta el crecimiento que tuvimos en los meses posteriores.
Comencé probando Ad Manager en algunas secciones de chilevision.cl y a las pocas semanas realizaba la migración. Los chicos de ventas se adaptaron rápidamente a la sencilla interfaz y en seguida comenzaron a explotar los informes, análisis y previsiones de stock que genera. El único punto débil, desde su punto de vista, es la necesidad de esperar 30 minutos para que cada cambio realizado en una campaña sea ejecutado. Tecnológicamente es comprensible este tipo de funcionamiento en una herramienta que gestiona millones de impresiones por minuto.
Al parecer el mercado publicitario chileno es tan "dinámico" que requiere cambios en menos de 30 minutos.
Dejo a un lado la ironía para continuar con un análisis más técnico. Nunca hemos sufrido una caída del servicio. Sólo un bug en el sistema de informes nos tuvo unos días un poco nerviosos: debido a que las fechas en que se realiza el ajuste de hora verano / invierno en Chile no coincide con lo progamado en el hemisferio norte, en esos intervalos de "desajuste" el generador de reportes no funcionaba. Durante ese lapso de tiempo la solución pasó por reajustar el huso horario del computador desde el que se quería obtener el informe.
Comparándolo con otros productos con más tiempo en el mercado, una de las carencias que encontramos fue la poca variedad de piezas publicitarias que se pueden manejar. Esto se convirtió un reto de creatividad e innovación y terminó dando lugar al desarrollo in house de una sencilla herramientas que nos permiten subir al AdManager cualquier formato rich media (interstitial, banner expandible, page peel, floating ad,...) así como nuestros productos publicitarios estrella: video pre roll, mid roll y post roll, junto con los video banners al estilo YouTube. Estos formatos combinan la robustez de nuestra plataforma de video, las posibilidades de segmentación de AdManager, la innovación de nuestra área de desarrollo y la creatividad de los anunciantes.
Uno de los puntos más controvertidos de este producto es que Google se convierte en proveedor y competencia de los medios que lo utilizan.
Si revisamos las cifras de inversión publicitaria en Chile durante el año en 2009, podemos ver que casi el 50% se fue a Google. El modelo de Google se basa en cobrar a los anunciantes por cada clic realizado, por lo que un dato nada despreciable para este modelo es conocer lo que esos mismos clientes están pagando por clic en otros medios.
Como comentaba al comienzo del artículo, una de las características más destacadas de AdManager es que permite a los medios maximizar su beneficio al poner en competencia la publicidad vendida directamente por ellos con la publicidad que Google ha vendido a través de su servicio AdWords. Esta característica puede convertirse en una espada de Damocles al entregar a Google información sobre el rendimiento de la publicidad que los medios venden, información con la que ellos podrían afinar su estrategia comercial en AdWords ofreciendo a los mismos clientes un mayor retorno de su inversión.
Por último, y para evitar que el título de este artículo quede obsoleto en unos pocos días, Google está rebautizando este producto y en breve pasará a llamarse DoubleClick For Publishers - Small Business, haciendo referencia a la red publicitaria que adquirió hace unos meses y al público a quien va destinado: empresas que no superan los 90 millones de impresiones por mes y cuyo modelo de gestión de ventas puede adaptarse a la aplicación.
